L’essor des marketplaces BtoB attire l’attention des trésoriers

Pap8-2023-09-GTPS-Vergne-Perrine-(C)Société-Générale.jpg — Perrine Vergne et Antoine Orsini -

La pandémie de Covid-19 a accéléré l’adoption de l’e-commerce et du paiement en ligne. Le secteur du B2B suit la tendance : en 2022, 40 % des ventes B2B sont réalisées en ligne et génèrent a minima 50 % du revenu des vendeurs, d’après une étude publiée par Salesforce (1).

Parmi les solutions e-commerce B2B, le modèle de marketplace est le plus porteur de croissance. Plus qu’un canal de distribution supplémentaire, c’est un levier de différenciation en permettant la mise en relation d’un grand nombre de vendeurs et d’acheteurs professionnels. Pour le client, l’offre de choix est plus large qu’un site e-commerce classique. Pour l’opérateur, c’est l’occasion de se positionner comme leader ou référent sur son marché et de capter une plus large clientèle avec de plus gros volumes de transactions et d’accélérer la croissance de ses revenus.

Preuve de l’intérêt du modèle, les volumes d’affaires ont crû de 38 % à l’échelle mondiale en 2022 contre +6 % pour l’e-commerce, selon Mirakl (2). Mais avec un potentiel estimé à 4.000 milliards d’euros d’ici à 2025, le modèle de la marketplace B2B n’a pas encore atteint sa maturité.

Les marketplaces B2B demandent un haut niveau de personnalisation, compte tenu de la dimension relationnelle et de la structuration du processus de décision. Les processus de vente entre entreprises sont complexes, d’abord parce que les prix unitaires sont généralement plus élevés, mais aussi parce que les conditions et délais de paiement font partie intégrante de la transaction.

Leparcours d’achats est transformé grâce à une grande flexibilité, un large catalogue de produits et une expérience paiement fluide. Alternative intéressante aux méthodes de sourcing et de procurement traditionnelles chronophages, coûteuses et sources d’erreurs, elles offrent aussi un écosystème complet de vendeurs qui proposent de nouveaux services, des fonctionnalités innovantes et des produits difficiles à trouver par ailleurs. Les acheteurs trouvent ainsi des réponses à leurs besoins (financement, assurance), en autonomie et de façon plus efficace.

Côté vendeurs, la marketplace B2B constitue un levier d’efficacité opérationnelle et de rentabilité. Parmi les bénéfices, les vendeurs B2B citent une meilleure satisfaction client face à une offre diversifiée et l’optimisation des délais pour conclure des transactions. Cela contribue à la croissance du chiffre d’affaires. En complément, la hausse de la productivité des équipes, la réduction des coûts de service, ainsi que l’optimisation des achats et de la gestion des stocks induites par le modèle marketplace sont des leviers de rentabilité.

Une expérience de paiement fluide et sécurisée

L’enjeu est de proposer une expérience aussi fluide et différenciante que les grandes plateformes du B2C dont les marketplaces B2B se sont inspirées. Le marché B2B est en retard sur la digitalisation comparé au B2C, notamment pour ce qui est des paiements. Ce retard relatif engendre une perte de revenu considérable : selon une étude de Wunderman Thompson en 2021 (3), plus de 40 % des directeurs financiers estiment que leur entreprise perd chaque mois 5 % de ses revenus en raison de lacunes dans le traitement des paiements, tandis que 52 % des acheteurs se disent frustrés par l’expérience client au moment du paiement. Prenons l’exemple du crédit commercial, moteur économique et plus grande source de financement sur le marché, qui implique à la fois des agences de recouvrement et des assureurs crédit. Le processus conçu pour prévenir les défauts est complexe et alourdit des cycles de vente déjà longs. Idem pour les virements, mode de paiement populaire, mais source d’erreurs en matière de saisie, de remboursement et de rapprochement.

En ce sens, les entreprises ont intérêt à s’emparer des dernières innovations. Leur marketplace pourra ainsi gérer efficacement le paiement pour le compte de tiers grâce à des solutions de rapprochement des paiements, une ventilation et un pilotage des flux optimal pour les bénéficiaires, et proposer des processus d’octroi de crédits commerciaux courts. De quoi simplifier le parcours des acheteurs et vendeurs, le tout aux meilleurs standards de conformité et sécurité.

Créer une marketplace, c’est moderniser son modèle de distribution et l’adapter à l’évolution des nouveaux usages B2B. Soutenue par l’alliance des acteurs traditionnels et des fintechs, la marketplace se fait le moteur de la transition digitale et de la croissance des entreprises B2B.

(1) Source : Focus sur l’e-commerce, Salesforce, 2023. (2) Source : «2023 Enterprise Marketplace Index”» by Mirakl ; «One-stop shop platforms», Roland Berger Mirakl, 2023. (3) Source : rapport «The B2B Future Shopper Report 2021», Wunderman Thompson, septembre 2021.